H έννοια του brand και του corporate communication, τις περισσότερες φορές, είναι συνυφασμένη με την έννοια του διαφημιστικού budget, δηλαδή της χρηματικής επένδυσης που η εταιρεία αποφασίζει να κάνει σε διάφορα offline & online μέσα ώστε να προωθήσει τα προϊόντα της με σκοπό την πώληση.
Οπότε, εξ ορισμού, η δημιουργία μιας καμπάνιας, ενός concept, ενός event και συνολικότερα ενός ολοκληρωμένου πλάνου επικοινωνίας χρειάζεται τρία πράγματα:
- Επιτυχημένο concept & δημιουργικό που να «μιλά» στο target group του προϊόντος.
- Εύστοχο media plan & media buying.
- Συνεχή βελτιστοποίηση ώστε η απόδοση να είναι η μέγιστη δυνατή βάσει των KPIs που έχει θέσει η εταιρεία.
Τι όμως μας κάνει να γλιτώσουμε χρόνο και χρήμα ενώ παράλληλα μας βοηθά να αυξήσουμε την αποτελεσματικότητα; Η αρχή, είναι το ήμισυ του παντός. Κι αυτό, στην περίπτωσή μας, δεν είναι άλλο παρά το brief του marketer προς τη διαφημιστική εταιρεία.
Τι είναι το brief; Είναι εκείνη η σελίδα όπου καλούμαστε να περιγράψουμε, σύντομα αλλά σαφώς περιεκτικά, όλα τα απαραίτητα στοιχεία του project που πρέπει ο διαφημιστής μας να ξέρει ώστε να μπορεί να σκεφτεί την ιδέα και την υλοποίηση της νέας καμπάνιας.
Η νέα καμπάνια μπορεί να περιλαμβάνει μία ή και περισσότερες μορφές επικοινωνίας, π.χ. τηλεοπτική διαφήμιση, ραδιοφωνική διαφήμιση, καταχωρήσεις σε περιοδικά, εφημερίδες, banners σε websites, αρθρογραφία σε blogs, διαφημίσεις στα social media, στη Google, δημιουργία εκδηλώσεων, προωθητικών ενεργειών, δελτίων τύπου κτλ.
Οπότε, σκεφτείτε το διαφημιστικό brief, ως ένα βιογραφικό τόσο του προϊόντος/brand σας όσο και της επικοινωνιακής του ανάγκης. Πρέπει, δηλαδή, να περιλαμβάνει:
Το υπόβαθρό του (background)
Αυτό σημαίνει ότι χρειάζεται να πείτε σε ποια φάση βρίσκεται το προϊόν /brand σας.
Tip 1: Ενημερώστε για το πώς κινείται το μερίδιο αγοράς του. Είναι αυξητικό, πτωτικό, σταθερό; Σημαντικό εδώ είναι να το ορίσουμε σε σχέση με τον άμεσο ανταγωνισμό του αλλά και σε σχέση με το σύνολο της αγοράς. Π.χ, αλλιώς είναι ένα προϊόν να είναι πτωτικό σε μια πτωτική αγορά και αλλιώς πτωτικό σε μια αναπτυσσόμενη αγορά.
Τον εμπορικό στόχο σας
Η διαφημιστική σας εταιρεία καλείται να «μετουσιώσει» τον εμπορικό στόχο σας σε επικοινωνιακό. Έτσι, για να μπορέσει να το κάνει αυτό, είναι σημαντικό να γνωρίζει τι ακριβώς θέλετε να επιτύχετε εμπορικά.
Τip 2: Τις περισσότερες φορές, η ανάγκη είναι μία από τις παρακάτω:
- Αύξηση πωλήσεων σε αξία ή σε όγκο,
- Διείσδυση στην αγορά,
- Νέα Κανάλια Διανομής,
- Αύξηση Μεριδίου Αγοράς,
- Αύξηση Πελατολογίου,
- Aύξηση Πιστότητας Καταναλωτών,
- Αύξηση Αναγνωρισιμότητας/Εταιρικής Φήμης.
Σκεφτείτε πέρα απ’ τα συνηθισμένα. Μην μένετε μόνο στις κοινότυπες εκφράσεις ότι π.χ. στόχος είναι να αυξήσουμε την αναγνωρισιμότητα (awareness) του brand ή να πετύχουμε πώληση στο e-shop. Aυτά είναι προφανή και δεν προσθέτουν ιδιαίτερη αξία στην «out of the box» σκέψη. Πηγαίνετε το brief σας ένα βήμα παραπέρα. Δώστε περισσότερες πληροφορίες και ποσοτικοποιήστε τον στόχο σας όσο περισσότερο μπορείτε βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα. Για παράδειγμα, στόχος είναι η αύξηση του μεριδίου αγοράς της υποκατηγορίας Χ κατά 0,5 point το επόμενο εξάμηνο.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Αναφέρετε ξεκάθαρα το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του προϊόντος. Δηλαδή εκείνο το μοναδικό στοιχείο που το κάνει να ξεχωρίζει απ’ τον ανταγωνισμό του.
Τip 3: Κάντε το project σας βιωματικό για τον διαφημιστή σας. Στις περιπτώσεις όπου είναι εφικτό, μπορείτε να του στείλετε δείγμα του ώστε να έχει και ο ίδιος προσωπική εμπειρία με το ίδιο και τη συσκευασία του. Το ίδιο συμβαίνει και στην περίπτωση της υπηρεσίας, όπου είναι δυνατόν φυσικά. Όπου αυτό δεν είναι εφικτό, καλό είναι να αποστείλετε φωτογραφίες της συσκευασίας, του προϊόντος, περιγραφή της υπηρεσίας, reviews που έχουν γραφτεί, demo videos κτλ.
Αναφέρετε τις σημαντικές αξίες που πρεσβεύει το προϊόν…
…καθώς και σε ποιο ύφος θέλετε να μιλήσετε στους καταναλωτές σας. Π.χ. αν έχετε προ-αποφασίσει ότι θέλετε να κινηθείτε σε «mainstream» κλασικό στυλ, πείτε το από νωρίς. Έτσι, θα αποφύγετε να λάβετε προτάσεις που, εξ ορισμού, δεν θα σας καλύπτουν, όπως για παράδειγμα, χιουμοριστικές.
Tip 4: Στην περίπτωση που υπάρχουν brand guidelines ως προς το visual και το λεκτικό (tone of voice) του brand, εκπαιδεύστε τη διαφημιστική σας εταιρεία.
Περιγράψτε το target group σας
Δώστε πληροφορίες σχετικά με τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του, τα ενδιαφέροντά του, την καταναλωτική συμπεριφορά του. Όσο πιο αναλυτική είναι η περιγραφή, τόσο πιο σωστό θα είναι το concept και η επιλογή των Μέσων που θα λάβετε ως πρόταση.
Τip 5: Στην περιγραφή της persona, αναφέρετε επίσης ποιο είναι το πρόβλημα που θέλει να λύσει με την αγορά του συγκεκριμένου προϊόντος. Αυτό θα βοηθήσει τη διαφημιστική σας να «χτίσει» αποδοτικά το περιεχόμενο της καμπάνιας.
Αποστέλλοντας, λοιπόν, το σωστό brief, σίγουρα θα μειώσετε τα «πέρα δώθε» στις διορθώσεις, στις περαιτέρω επεξηγήσεις και στις αλλαγές, καταλήγοντας γρηγορότερα στο επιθυμητό αποτέλεσμα. Έτσι, γλιτώνετε κόπο και φυσικά χρήμα, καθώς αυξάνετε την παραγωγικότητά σας.
Πάρτε χαρτί, στυλό ή πληκτρολόγιο και ξεκινήστε. Το καλύτερο brief της καριέρας σας σας περιμένει…
Πηγή: www.epixeiro.gr
